Un nuovo e moderno supermercato Esselunga è stato inaugurato da pochi mesi a Pistoia, un altro è in costruzione a Montecatini Terme. Così, è apparsa di grande attualità la riunione promossa dai Rotary Pistoia-Montecatini Terme e Pistoia-Montecatini “Marino Marini” con due rappresentanti di primissimo piano di Esselunga, Giovanni Maggioni, che fino ad un anno fa ha ricoperto la carica di vice-presidente nella società, e l’ingegnere Vittorio Cocchi, che ha diretto i lavori a Pistoia e li dirige anche a Montecatini.

Proprio a margine dell’interessante conferenza di Giovanni Maggioni, Cocchi ha fornito alcune anticipazioni sul nuovo supermercato vicino al Palaterme. L’investimento di Esselunga si aggira intorno ai 40-50 milioni per una struttura di 3.500 mq. con due livelli di parcheggio. Le assunzioni dovrebbero essere circa 120 e l’apertura è prevista prima della Pasqua 2020.

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Giovanni Maggioni ha ringraziato il Presidente Marco Marino Merlo e il vice Presidente avvocato Roberto Righi, che lo hanno voluto relatore, e l’avvocato Davide Ferretti, Presidente del Club “Marino Marini”. Ha evidenziato che dallo scorso anno non è più vice Presidente Esselunga: “Infatti, con il compimento del mio ottantesimo compleanno ho lasciato tutte le cariche che occupavo nel Gruppo tranne quella di consigliere delegato nella holding Supermarkets Italiani. Ne consegue che non sono più operativo, ma faccio il pensionato.

Per informazione vi posso dire che nella mia lunga permanenza in Esselunga, durata oltre 57 anni, in considerazione delle varie cariche ricoperte mi sono dovuto interessare un po’ a tutta la gestione aziendale, ma il mio principale compito è stato quello di realizzare lo sviluppo aziendale creando nuovi punti vendita e di conseguenza nuovi posti di lavoro.

Non sono quindi un esperto di prodotti alimentari. Per questo ci sono in azienda gli specialisti”.

La conferenza di Giovanni Maggioni è stata incentrata sul tema “Grande e piccola distribuzione: Golia contro Davide”. Ecco cosa ha detto:

“Vorrei dimostrare che la grande distribuzione non è così antipatica, ma anzi porta con sé la razionalizzazione della rete commerciale al dettaglio con le sue benefiche conseguenze per i consumatori.

Anzitutto va detto che oggi il mercato al dettaglio è sottoposto a grandi mutamenti. Principalmente la grande distribuzione (che, per brevità, chiamerò GDO), va sempre più specializzandosi merceologicamente. I grandi centri commerciali con relativi ipermercati sono in crisi. Infatti gli ipermercati (dove si vendeva di tutto, dagli alimentari ai pneumatici per auto) si trasformano in superstore di 3000/4000 m²massimi di superficie vendita, di cui almeno l’80% alimentare. Infatti, ormai per ogni genere merceologico di grande consumo esistono gli specialisti, chiamati category killers, dove l’assortimento del settore che gestiscono è molto profondo offrendo quindi una maggiore scelta e convenienza al cliente rispetto agli ipermercati di vecchio stampo.

I supermercati invece spesso si trasformano in discount  gestiti da una o più famiglie di ex bottegai con la formula del franchising offerto dalle grandi aziende della GDO per ridurre il costo della mano d’opera e consentire più comodità e vicinanza al consumatore. Oggi i discount costituiscono, assieme alle vendite online, una considerevole concorrenza ai supermercati ed ipermercati in quanto sempre più numerosi (sono circa 5500 fatturando oltre 14 miliardi l’anno). Questa concorrenza si esplica soprattutto a seguito del cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori sempre più alla ricerca di velocità e comodità di acquisto con la vicinanza di ubicazione di tali esercizi. Le maggiori insegne sono Aldi, LIDL, Penny Market (tutte di origine tedesche), mentre i gruppi italiani più affermati sono EuroSpin ed MD Market.

Ecco perché i centri commerciali più grandi sono od andranno in crisi a causa della distanza per raggiungerli essendo perlopiù ubicati nelle periferie se non addirittura fuori città ,mentre ormai gli stessi prodotti sono ampiamente reperibili in città tramite gli esercizi specializzati ed i discount. Altre ragioni stanno nelle classi sociali più povere che subiscono maggiormente la crisi economica, nonché nella popolazione che invecchia e tende a spostarsi sempre di meno, mentre  gli acquisti on-line vanno via via aumentando.

Ma vediamo ora come sono nate e si sono sviluppate le varie forme di commercio al dettaglio.

1) Le origini

Facendo un po’ di storia tutti sappiamo che la piccola distribuzione ha visto la sua origine nella notte dei tempi, mentre diversa e forse meno conosciuta è l’origine della GDO costituita da supermercati, superstore, ipermercati, grandi magazzini e centri commerciali.

Nella GDO va fatta una netta distinzione tra commercio alimentare e non alimentare. Infatti ben diverso è stato lo sviluppo nei due settori sia nei tempi di nascita che per l’importanza economica assunta.

Il primo grande magazzino apparso in Italia attorno agli anni ’20 fu La Rinascente, fondata da un gruppo di industriali milanesi capeggiati da quel Senatore Borletti la cui figlia, evidentemente a corto di idee e scomparsa qualche anno fa, ha lasciato l’ingente capitale in eredità a Di Pietro e Prodi. Negli anni ’30 vedono la luce Standa ed UPIM. A queste insegne se ne sono poi nel tempo aggiunte altre come Coin, Oviesse,Combipel, Zara e molte altre.

Fenomeno a sé è invece la nascita degli outlet che vendono prodotti non alimentari presumibilmente fuori moda a prezzi scontati, esistenti ormai anche in Italia da almeno una quindicina di anni, dove riscuotono un particolare successo. In sostanza hanno in buona parte sostituito i grandi magazzini pur essendo organizzati con un insieme di piccoli-medi negozi ognuno però in rappresentanza di grandi marche perlopiù di abbigliamento .

Diverso invece è il discorso per i supermercati che, seppur nati anni dopo, hanno avuto successo con molteplici insegne a cui fanno capo altrettante aziende. Tra le più grandi ed internazionali Wal-Mart, Tesco, Carrefour, Auchan, e per l’Italia Coop, Conad, Esselunga, Standa, Pam, Finiper,Il Gigante. Era infatti il 1930, in piena crisi economica, quando negli Stati Uniti apparve la prima catena di supermercati con l’insegna “Cheap & Easy” dove le merci venivano vendute per la prima volta con il sistema “self service”. Da allora la formula si diffuse rapidamente prima in gran parte degli Stati Uniti e poi, dopo la Seconda Guerra Mondiale, anche in Europa. In Italia i supermercati videro la luce soltanto nella seconda metà degli anni ’50. Oggi la GDO in Italia conta circa 27.000 punti vendita.

Insegne storiche furono Supermarkets Italiani (allora azienda americana, oggi italiana con insegna Esselunga) con il primo punto vendita di 480m²aperto a Milano in un garage nel 1957 e poi Standa che nel 1958 sempre a Milano iniziò la vendita dei prodotti alimentari con propri supermercati ampliando cosi’la propria attività oltre l’ormai affermato settore dell’abbigliamemto.

Anche Firenze ebbe la sua parte nello sviluppo della GDO: fu Esselunga che vi si insediò per prima nel 1961 in seguito ad una fortunata circostanza per altro contrastata dall’allora sindaco La Pira. Infatti, l’allora prefetto Adami (all’epoca competente per il rilascio delle licenze di commercio per le grandi superfici di vendita), alla ricerca di un modo per calmierare i prezzi dei più diffusi generi alimentari, incontrò nel 1958 gli amministratori di Supermarkets Italiani (oggi Esselunga). A questo fortunato  incontro fece seguito l’apertura in Firenze di 5 supermercati in due anni (61/62). Esselunga assolse il suo compito, calmierò il mercato dei generi alimentari e si fece conoscere ed apprezzare dalla cittadinanza (alimentaristi esclusi, naturalmente). Ai supermercati fecero seguito gli ipermercati, formula nata in Francia nel 1963; in Italia il primo a Carugate, hinterland milanese, aprì nel 1964, mentre per i centri commerciali il primo fu inaugurato  soltanto nel 1971. In Toscana forse ricorderete Pratilia.

2) Nascita e mutazione dei supermercati: l’aspetto politico

Quando si parla o si scrive di GDO perlopiù la si identifica coi supermercati oppure con gli ipermercati con o senza centro commerciale annesso.

Va saputo che, per arrivare a costruire un supermercato, occorre avere completato un lavoro burocratico (permessi, licenze, istanze, ecc.) ma ancor più politico che interessa un arco di tempo che va dai 5, per le realizzazioni più semplici, ai 15 anni per quelle più grandi e complesse in quando in primis Confcommercio e Confesercenti, tutelando gli interessi dei piccoli commercianti  associati, condizionano con i voti degli stessi le decisioni politiche indirizzandole alla limitazione della concorrenza. Infatti l’aspetto della calmierazione dei prezzi, elemento base della GDO, è invece solamente un dettaglio trascurabile per la politica.

Nonostante queste reiterate litanie spesso è la magistratura che deve risolvere l’apertura o meno dei nuovi punti vendita della GDO, il più delle volte a favore di quest’ultima. Inversamente quando poi il supermercato diventa obsoleto (in genere dopo 25/30 anni di attività) e richiede di essere trasferito perché necessita di un ampliamento con ammodernamento che quasi sempre non si può realizzare nella stessa ubicazione (anche perché spesso la medesima rappresenta la prima causa di obsolescenza) la cosa trova nuovamente l’opposizione dei residenti e quindi delle forze politiche (sempre in cerca di adesioni popolari) questa volta, contrariamente a prima, perché costituisce ormai una comodità acquisita dal consumatore.Vedasi anche quanto descritto nel libro di Bernardo Caprotti “Falce e carrello”.

3) Andamento odierno della GDO prevalentemente alimentare

Ad oggi i supermercati e superstore (quest’ultima formula creata da Esselunga nel 1988 ed oggi copiata da tutta la GDO) in Italia assorbono circa il 50% dei consumi alimentari.

Nei principali paesi europei solo la Grecia ha oggi un numero di botteghe (rapportato alla popolazione) superiore al nostro. La consistenza in Italia di tali piccoli esercizi è di circa 760.000 botteghe e circa 182.000 ambulanti.

Nel 2018, a parte il colosso americano Wal-Mart (oltre 2 milioni di dipendenti) i principali gruppi europei per vendita al dettaglio sono stati la inglese Tesco e le francesi Carrefour ed Auchan.

In Italia nove grandi cooperative di consumo, raggruppate sotto l’insegna Coop, costituiscono la maggiore entità della GDO con un fatturato 2018 di oltre 13 miliardi di Euro, circa 1.200 punti vendita, oltre 55.000 addetti. Conad, aderente alla Lega Cooperative di stampo politico rosso, costituisce la seconda azienda italiana della GDO, mentre Esselunga segue a ruota con un fatturato 2018 di 8 miliardi di Euro dando impiego stabile ad oltre 23.000 persone.

In questo contesto Coop merita un discorso separato. Infatti Coop è tuttora principalmente una struttura politica, poi finanziaria e solo in terza battuta commerciale. Ne consegue che le influenze politiche limitatrici dello sviluppo della GDO in Italia ed in particolare nelle Regioni più rosse, sono valse per tutti, meno che per Coop. Infatti alle cooperative italiane (uniche in Europa quanto a numero) si applicano ancora oggi leggi agevolative. Le Coop di consumo attirano inoltre ingenti quantitativi di denaro mediante il “prestito sociale” (vietato alle altre aziende della GDO) da parte di oltre 1 milione e 200 mila soci depositanti oltre 12 miliardi di euro che costituiscono una formidabile forza di autofinanziamento a buon mercato.

Oggi rimangono solo tre grosse aziende della GDO interamente italiane: Coop, Conad ed Esselunga quest’ultima curiosamente ha fatto il percorso inverso: da americana sino al 1965 è poi diventata interamente italiana.

4) Le prospettive

Per capirlo dobbiamo dare un’occhiata al mercato. Consumi ed abitudini sono profondamente cambiati tra i consumatori specialmente negli ultimi 20 anni. Nel 1951 si spendeva il 45% del reddito medio pro-capite per l’alimentazione: oggi non si raggiunge il 15%. L’equazione “mangiare bene – stare bene” è andata progressivamente identificandosi nel consumo di prodotti biologici che tengono fede al principio cardine del rispetto dell’ambiente nei processi di produzione.

Si guadagna mediamente di più, ma si mangia decisamente meno soprattutto alimenti calorici come pane, pasta, carne, vino, ecc. Però si mangia meglio, si ha più cura della propria persona e della propria salute. Gli stili di vita sono profondamente mutati negli ultimi 30 anni: le donne lavorano fuori casa (o perlomeno aspirano a farlo), si cucina sempre di meno in casa e si va di più al ristorante o in pizzeria, si consuma spesso il pranzo anche nelle mense aziendali o presso uno snack bar (quando addirittura non lo si salti per questioni di linea), si consumano sempre di più cibi pronti, ma anche surgelati mentre, per frutta e verdura, si punta decisamente verso prodotti coltivati biologicamente. In sostanza abbiamo sempre meno tempo per gli acquisti, specie quelli alimentari. Ed ecco che a soccorrerci viene la GDO dove nella formula “one stop shopping” nei centri commerciali si trovano oltre all’ampio assortimento di merce, anche gli orari continuati e prolungati, la comodità dei parcheggi (speso coperti), la convenienza dei prezzi, le garanzie igienico-sanitarie i cui controlli sono operati direttamente e continuamente da laboratori di analisi. Ciò consente di risparmiare tempo, denaro e guadagnare sicurezza igienica sui prodotti alimentari acquistati.

Per capire appieno l’evolversi dei consumi bisogna però osservare anche l’andamento demografico della popolazione italiana e del resto del mondo. Con oltre 60 milioni di abitanti l’Italia è il quarto paese dell’Unione Europea per popolazione dopo Germania, Francia e Regno Unito. La popolazione italiana è però rimasta sostanzialmente invariata tra il 1980 ed il 2000, per poi aumentare negli ultimi 18 anni quasi esclusivamente per via dell’immigrazione. Infatti in Italia i nuovi nati sono sempre meno, di contro aumenta il numero degli animali domestici (alcune decine di milioni) di cui oltre il 50% acquatici. Ne consegue un forte incremento di acquisto di cibi per animali (detti pet food) dando luogo ad un fiorente commercio dei negozi specializzati.

La popolazione mondiale cresce però a dismisura. I ricercatori hanno elaborato una previsione sconcertante: tra meno di 40 anni servirà il 100% del cibo in più rispetto a quello di oggi. Quindi nel 2050 o giù di lì il mondo reclamerà il doppio del cibo che consuma oggi. A produrlo, ovviamente, dovrà pensarci l’agricoltura, ma bisognerà trovare il modo con l’utilizzo di organismi geneticamente modificati(ogm) di aumentare la produzione senza causare un collasso ambientale. Un modo che passa attraverso il trasferimento delle tecnologie agricole più avanzate dai paesi industrializzati ai paesi in via di sviluppo.

Il formidabile incremento della popolazione mondiale viene soprattutto dai paesi del terzo mondo e da quelli in via di sviluppo, oltre ben inteso dal consistente aumento della vita media degli individui. Si va quindi verso una forte nerizzazione e giallizzazione della popolazione mondiale. Infatti i paesi africani, l’India, il Brasile e la Cina sono di gran lunga i maggiori produttori di nuove anime.

L’attuale aumento della popolazione in Italia è oggi dovuto al fenomeno immigrati i quali devono, in primis, risolvere il problema dell’alimentazione. Costoro, via via che sperimentano qualche forma di lavoro, si avviano a divenire nuovi clienti della GDO. Ed è così che gli scaffali di ipermercati, supermercati, superstore e discount vanno subendo sempre più un aspetto internazionale con i cibi etnici.

Purtroppo la maggiore promiscuità della popolazione comporta un sensibile aumento dei furti ai danni della GDO. In questo campo sembra addirittura che esistano preferenze diverse, o mercati paralleli, a seconda dell’origine dei male intenzionati. Ad esempio i romeni ed i bulgari rubano di preferenza profumi ed articoli da toilette, i nordafricani liquori e CD, gli albanesi i preservativi e gli zingari, unitamente ad un certo numero di cattivi italiani, buona parte di quello che rimane.

Una categoria a sé è costituita dagli accaparratori che, provenienti con i loro furgoni dal sud Italia (specie dalla Campania), acquistano grandi quantità di prodotti in vendita sottocosto rivendendoli poi a prezzo maggiorato nei canali della piccola distribuzione dei loro luoghi di origine sottraendone così l’acquisto e la convenienza al normale consumatore essendo limitati i quantitativi in vendita.

Questo succede anche perché nel settore alimentare le offerte di prodotti sottocosto o quasi sono piuttosto frequenti in quanto, trattandosi di prodotti deperibili, le migliori aziende produttrici di alimentari nei periodi di congiuntura economica negativa, pur di non accumulare scorte nei loro magazzini sono disponibili a venderli alla GDO a prezzi molto vicini al loro costo di produzione. Movimentano così il loro magazzino e mantengono l’occupazione in attesa di tempi migliori.

A seguito delle normative nazionali che hanno liberalizzato gli orari di apertura consentendo a tutti i negozi di poter aprire al pubblico in qualsiasi giorno dell’anno, i consumatori hanno parzialmente modificato i loro tempi di acquisto utilizzando spesso anche le domeniche ed i giorni festivi per effettuare le loro spese soprattutto nella GDO. Purtroppo l’attuale coalizione politica ha allo studio un progetto di legge per ridurre le aperture festive al pubblico con la conseguenza per la GDO di una più che probabile riduzione dell’occupazione qualora ciò si verificasse in quanto nella GDO tanti sono gli occupati proprio per lavorare nelle domeniche e negli altri giorni festivi.

Quanto sinora detto vale per la GDO, ma per la piccola distribuzione quali sono le prospettive? Le botteghe, una volta ridimensionate nel numero, come auspicato, dovranno mirare alla specializzazione degli addetti, alla alta qualità delle merci e del servizio, alla consegna a domicilio ed alla disponibilità a concedere credito a quella clientela non in grado di pagare di volta in volta in contanti i propri acquisti.

E per gli anziani che non possono o non vogliono fare i loro acquisti nei centri commerciali? Niente paura. I piccoli supermercati di quartiere degli anni ’60 e ’70 oltre ai discount, per dimensione e posizionamento, sono destinati a diventare parte integrante della piccola distribuzione.

Inoltre si stanno attualmente implementando le  vendite online. Il commercio elettronico è un canale di acquisto in forte sviluppo: la diffusione di smartphone e tablet favorisce l’affermarsi di una familiarità alla rete anche tra quelle fasce della popolazione che a lungo avevano rifiutato il contatto con le nuove tecnologie. Forse potrà interessare sapere che Esselunga è stata la prima grande azienda in Italia ad utilizzare sin dal 2001 il commercio on-line, oggi con la formula “la Spesa a Casa”, che superate le ovvie difficoltà iniziali ha raggiunto ormai uno sviluppo che si va sempre più consolidando di anno in anno.

Per concludere possiamo dire che nell’attuale contesto di forti difficoltà economiche i consumatori italiani ricorrono sempre più ai mezzi a loro disposizione per ottimizzare gli acquisti. Il taglio del superfluo, la riduzione degli sprechi ed il ricorso alle offerte speciali sono gli strumenti primari di risparmio.

Quindi, nell’attuale congiuntura economica negativa nei consumi, la GDO ha ridotto al minimo i propri utili e spesso sostenendo perdite (esempi sono Carrefour, Auchan, talune Coop).Le prospettive future richiedono pertanto radicali modifiche agli attuali sistemi di gestione.

Infatti nella GDO il costo della mano d’opera, nella piena osservanza delle norme dettate dal contratto nazionale di lavoro ed ancor più dai contratti integrativi aziendali imposti alla GDO dalle forze sindacali, grava per circa il 60% di tutti gli altri costi (esclusi quelli delle merci), mentre nella gestione delle superette e discount, come già ricordato sempre crescenti di numero,non supera mediamente la metà di quello della GDO.

Pertanto per migliorare le speranze di maggiori utili nei bilanci delle aziende della GDO, necessitando principalmente la riduzione del costo della mano d’opera, la possibile soluzione sta in un maggior ricorso alle automazioni, in primis nei magazzini di stoccaggio merci, nonché nella gestione della linea casse dei punti vendita dove per altro si stanno ormai sperimentando soluzioni dove mancherà quasi totalmente la presenza dei cassieri. Questo dovrebbe ridurre l’alta incidenza del costo della mano d’opera della GDO avvicinandola a quella dei discont e superette comportando però un eccedenza degli addetti che risulteranno in sovrannumero.

Questa auspicabile soluzione, seppur parzialmente dolorosa per l’occupazione, unita ad un più oculato utilizzo delle risorse finanziarie nelle aziende della GDO, sarà forse la chiave per migliorare la convivenza tra grande e piccola distribuzione continuando a svolgere appieno il loro prezioso servizio ai consumatori i quali ne trarranno nuovi e più importanti benefici”.